Unter Körperpflegeartikeln stellt der Bereich der Mundhygiene in Deutschland eine der fünf wichtigsten Warengruppen dar. Das Umsatzvolumen beträgt hierzulande um die 1,5 Milliarden Euro. Die Tendenz ist laut Prognosen weiter steigend: Es soll bis 2023 auf etwa 1,6 Milliarden Euro wachsen.
Quelle: Mydealz
Entsprechend wachsen die Werbeausgaben für Mundhygieneprodukte beinahe exponentiell. Der Löwenanteil der Werbung für Mundhygieneartikel findet dabei im TV statt: Während die Ausgaben für TV-Werbung im Jahr 2016 noch bei rund 248 Millionen Euro lagen, sind sie im darauf folgenden Jahr bereits um 23,6 Prozent und damit auf 307,2 Millionen Euro gewachsen.
Im vergangenen Jahr waren es 320,1 Millionen Euro und ein Wachstum von knapp 5 Prozent. Damit befindet sich das TV-Werbevolumen für Mundpflegeprodukte aktuell auf Rang 8 (Rang 10 und 12 in den Vorjahren) aus den Top-20-Produktgruppen in der Fernsehwerbung (Quelle: ARD).
Betrachtet man Spending-Prognosen großer Medienhäuser für Werbeausgaben im Allgemeinen, wächst der Markt in Deutschland im internationalen Vergleich nur sehr moderat. Für 2019 wurde ein Wachstum von 2,4 Prozent prognostiziert. In Indien hingegen sind es beispielsweise 15,4 Prozent, 9,7 Prozent in China oder 9,5 Prozent in Russland.
Wie alles begann: Hopkins und sein Zahnpasta-Werbe-Coup
Wieso Menschen – in der Regel – zweimal täglich ihre Zähne putzen, scheint ganz klar: Kariesschutz, Mundhygiene, Zahngesundheit im Allgemeinen letztlich. Hierzulande belegt man im internationalen Vergleich den unangefochtenen ersten Rang, wenn es um Mundhygiene geht. Bei Kindern unter 12 Jahren wurde in Deutschland die geringste Kariesdichte gemessen – nur 0,5 Prozent der Befragten klagten über Erfahrungen mit Karies.
Doch rührt die Gewohnheit, regelmäßig die Zähne zu putzen und Zahnseide oder Mundspülung zu nutzen, wirklich aus dem intrinsischen Wunsch nach Mundhygiene? Vielleicht. Wahrscheinlicher ist es jedoch, dass es einst ein simpler und doch genialer Werbecoup von Marketingprofi Claude C. Hopkins war, der diese Gewohnheit erst entstehen ließ.
Trotz zahlreicher Bemühungen von Zahnärzten, ihre Patienten zur täglichen Mundhygiene zu motivieren, war das Prinzip des Zähneputzens Anfang des 20. Jahrhunderts noch durchweg unbekannt. Das änderte sich jedoch, als ein Freund Hopkins‘ die erste Zahncreme mit Minzgeschmack entwickelte. Der Marketer suchte nach Wegen und Mitteln, die breite Masse nicht nur zum Zähneputzen zu motivieren, sondern es in ihren Alltag zu integrieren – langfristig.
Das gelang ihm mit Hilfe des simplen Belohnungsprinzips. Mit Zahngesundheit argumentierten bereits Ärzte. Gesundheit ist möglicherweise zwar eine Belohnung, jedoch ist der Effekt nicht sofort bemerkbar und daher eine langwierige Angelegenheit. Dass damit keine Motivation beim Konsumenten geschaffen wird, war Hopkins bewusst. Er entschied sich deshalb, mit der Ästhetik und dem Instant-Reward-Prinzip (sofortige Belohnung) die Menschen zu animieren – mit vollem Erfolg, wie folgende Grafik veranschaulicht:
Hopkins‘ Strategie bestand darin, einen sofortigen Mehrmehrt herauszustellen. Mit folgender Werbebotschaft drang er nachhaltig in die Köpfe der Menschen:
„Wir alle haben einen unangenehmen Film über den Zähnen, der sie verfärbt, ihnen schadet und für schlechten Atem sorgt. Wenn du mit der Zahncreme ‚Pepsodent‘ einmal am Tag 3 Minuten lang die Zähne putzt, verschwindet dieser Film und du spürst sofort, wie sich deine Zähne gesünder anfühlen und dein Atem frischer wird.“
Bis heute gehört der Werbemarkt für Mundhygieneartikel zu den größten in Deutschland – Tendenz weiter steigend.
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