Mit interessanten und spannenden Storys können Unternehmen Kunden gewinnen
Teil 3 unserer Serie: Modernes Marketing im B2B-Bereich – von Christiane Diekmann, Expertin für Strategische Öffentlichkeitsarbeit
Hier finden Sie Teil 1 und Teil 2 der Serie
Schon kurz nachdem der Mensch sich seiner selbst bewusst wurde, hat er versucht, sich anderen mitzuteilen und Geschichten zu erzählen. Im antiken Theater traten nach und nach Protagonist und Antagonist aus dem Chor der Namenlosen hervor, um einen Dialog zu führen. Miteinander und mit dem Publikum. Man wollte eine spannende Geschichte erzählen, einen Konflikt oder ein Problem darstellen. Denn der Mensch lechzt nach Geschichten, nach guten Geschichten. Das Kind vor dem Schlafengehen ebenso wie die Nachbarinnen am Gartenzaun und die Rentner auf der Parkbank, der Kinogänger ebenso wie der Theaterbesucher.
Insofern hat nicht erst die Digitalisierung das Geschichtenerzählen erfunden. „Storytelling“, wie es neudeutsch heißt, ist so neu gar nicht. Vielmehr ist das Geschichtenerzählen Jahrtausende alt und liegt in der Natur des Menschen als soziales Wesen begründet. Die Digitalisierung und die Veränderungen der Kommunikation durch das Internet und über Social-Media-Kanäle haben unsere Sicht auf diese Form der Kommunikation nur verändert und neu belebt. Eröffnet sie doch auch mittelständischen Unternehmen im B2B-Bereich neue Perspektiven und Möglichkeiten. Denn verändert hat sich durch die Digitalisierung nicht nur das Geschäft mit Endkunden und Verbrauchern – längst gibt es entlang der kompletten Produktions- und Lieferkette tiefgreifende Umwälzungen, denen man mit adäquaten Maßnahmen begegnen muss.
„Reise des Konsumenten“ statt Marketing-Trichter
Das konventionelle Modell des Marketing-Trichters, welches den Weg des Kunden vom ersten Interesse bis zum Kauf als einen logischen und linearen Prozess beschrieb, hat heute weitgehend ausgedient. Abgelöst wurde es von der sogenannten Reise des Kunden (Customer Journey). Diese beschreibt einen wenig stringenten Prozess, der nicht auf direktem Weg zum Produkt führt, sondern dieses eher immer wieder umkreist, um dann spontan eine Entscheidung zu fällen. Denn Marktforschungen haben ergeben, dass Kunden, bedingt durch ihr verändertes Kommunikationsverhalten, selbst dann noch Alternativen in ihre Entscheidungsfindung einbeziehen, wenn diese schon weit fortgeschritten ist.
Inhalte statt Produkte
Das erklärt das aktuelle Interesse am sogenannten Content Marketing, also Marketingmaßnahmen, die vorwiegend auf interessante Inhalte setzen. Mit diesen Inhalten kann der potentielle Kunde an den ganz unterschiedlichen Berührungspunkten (Touchpoints) und in unterschiedlichen Kaufphasen seiner „Reise“ kontaktiert werden und die Kommunikation mit ihm geschickt gelenkt werden. Dazu bedarf es aber auch der kreativen Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle (analog und digital), und um Inhalte und Markenbotschaften, die den Kunden über die reine Produktinformation hinaus ansprechen.
Und dazu ist es notwendig, dass sich Unternehmen noch intensiver als bisher in die Situation des Kunden versetzen, aus seiner Perspektive denken. Nicht mehr das Produkt steht an erster Stelle, sondern das Interesse des Kunden. Denn der ist unabhängiger und selbstständiger geworden. Er verlangt nach Informationen, die er u.a. im Internet schnell und kostenlos findet. Und er lässt sich von guten Geschichten dort abholen, wo er nach diesen Informationen forscht. Der Kunde sucht nicht ein bestimmtes Produkt, sondern er hat ein bestimmtes Problem. Und dafür braucht er eine Lösung.
Content Marketing auf dem Vormarsch
Inhalte sind entscheidend (Content is King). Der Bedarf an guten Inhalten und guten Geschichten wächst. Wer diese dann auch noch interessant verpacken und entlang der „Kundenreise“ platzieren kann, wer seine Geschichten und Informationshappen geschickt miteinander verknüpft, sie mit Bildern oder Videos aufpeppt, wer darüber hinaus also auch noch Infotainment bietet, der zeigt Expertise und Meinungsführerschaft. Und weil das Internet nach wie vor textlastig ist, weil Suchmaschinen nach Wörtern, nicht nach Bildern forschen, werden gute Inhalte auch besser gefunden. Wer dann noch auf Seiten und in Foren kommuniziert, wo auch seine Kunden immer wieder vorbeischauen, der kann mit seinem Know-how zur Problemlösung beitragen und den Kunden auf diesem Weg dann letztlich auch zu seinem Unternehmen und zu seinem Produkt führen.
Was zeichnet gute Geschichten aus?
Auch das ist nichts Neues. Gute Geschichten haben ein Setting, also einen Ort, einen Schauplatz, eine bestimmte Situation, die derjenige, dem sie erzählt wird, aus eigener Erfahrung kennt. Sie haben eine spannende Handlung und einen Helden, der sich mit einem Problem konfrontiert sieht, das er am Ende lösen kann. Gute Geschichten beschreiben eine Entwicklung, sie lassen Abstraktes konkret werden, verpacken trockene Fakten und beleben pure Information. Und sie haben manchmal einen offenen Ausgang, also eine Situation, die neugierig darauf macht, wie es weitergehen könnte.
Wer hat das nicht selbst schon als Schüler oder bei einer Präsentation erlebt, dass trockene Fakten als langweilig und unverständlich empfunden wurden. Sobald der Lehrer oder der Vortragende die Inhalte aber in eine konkrete Geschichte einzubetten wussten, oder besser noch, sobald man selbst ganz praktisch Hand anlegen konnte, sobald eine konkrete Anwendung im Vordergrund stand, erwachte das Interesse. Erst durch die neue Erzählform, durch das neue Setting, mit dem ich mich identifizieren kann, wird die Botschaft wieder wahrgenommen und gehört. Geschichten haben im Unterschied zu abstrakten Informationen nun mal den Vorteil, lebendiger und verständlicher zu sein und stärker im Gedächtnis haften zu bleiben.