Im Gegensatz zu anderen bekannten Drogeriemarktketten, die in den letzten Jahren häufig durch Unzufriedenheit der Mitarbeiter und schlechtem Arbeitsklima in die Schlagzeilen der Medien gerieten, häufte die Geschäftsführung der dm Deutschland GmbH & Co. KG Auszeichnungen für ihr besonderes Führungskonzept ein. Das Konzept des 1973 gegründeten Unternehmens basiert auf einer betont unautoritären Mitarbeiterführung, die auch die Wahl von Betriebsräten in allen Filialen ab 2002 einschließt. Das Führungskonzept wurde maßgeblich vom Firmengründer Götz Werner geprägt, der sich selbst als Anthroposoph bezeichnet und nach eigener Aussage die Gewinnmaximierung einem guten und kreativen Betriebsklima unterordnet.
Das Kürzel „dm“ steht für Drogeriemarkt und ist seit 2010 Umsatz-Marktführer in Deutschland. Bereits in der Anfangsphase in den 1970er Jahren erfolgte die Ausweitung nach Österreich und ab 1992 die zügige Ausweitung der Geschäftstätigkeit in mittel- und osteuropäischen Ländern.
Inhalt
Das Prinzip Selbstbedienung war treibende Idee für die Gründung der dm-Drogeriemärkte
Die Ehre, als Erster in Deutschland eine Drogerie als Discountmarkt mit Selbstbedienung eröffnet zu haben, gebührt Dirk Rossmann, dem Gründer der gleichnamigen Drogeriemarktkette, die er 1972 mit seinem ersten Drogeriemarkt in Hannover ins Leben rief. Allerdings wollte Götz Werner, der gelernte Drogist in dritter Generation, die Idee des Selbstbedienungsprinzips in Form einer Discountdrogerie mit Fachberatung bereits früher als Dirk Rossmann verwirklichen, konnte sich aber bei seinem damaligen Arbeitgeber, der Großdrogerie Idro in Karlsruhe, nicht durchsetzen. Er verließ daraufhin das Unternehmen, machte sich 1973 mit seinem ersten Drogeriemarkt selbständig und konnte das Prinzip Selbstbedienung und Discounter erproben und anwenden.
Eigenmarken und dialogischer Führungsstil führten zu starker Expansion
Frühe Geschäftserfolge beförderten eine expansive Ausweitung der Marktpräsenz, die sich durch eine wachsende Zahl von Geschäftsfilialen im süddeutschen Raum bemerkbar machte. Im Geschäftsjahr 2015/16 erwirtschaftete das Unternehmen in Deutschland einen Umsatz in Höhe von 7,0 Milliarden Euro mit über 38.000 Beschäftigten, die sich auf über 1.780 Märkte verteilten. Der Marktanteil in Deutschland betrug 2014 23 Prozent. Ein besonderes Markenzeichen ist der dialogische Führungsstil, der den Filialleitern und der Belegschaft der einzelnen Märkte eine große Bandbreite an Entscheidungsfreiheiten zugesteht. Der Firmenwahlspruch, dass der Zufriedenheit der Mitarbeiter und der Kunden gleichermaßen eine kurzfristige Gewinnmaximierung untergeordnet werden muss, hat damit durchaus reale Bedeutung und ist mehr als nur Lippenbekenntnis. Götz Werner geht als bekennender Anthroposoph davon aus, dass Eigenverantwortung der einzelnen Filialen und das Arbeitsklima die Kreativität der Mitarbeiter fördert und auch die Kunden davon profitieren.
Großen Wert legt dm auf die duale Berufsausbildung. Mittlerweile bestehen in Deutschland 21 Ausbildungsstätten in Deutschland. Um die rhetorischen Fähigkeiten der Auszubildenden zu fördern, finden innerhalb der Ausbildung auch Theaterworkshops statt. Zusätzlich finanziert dm einige Bachelor-Studienplätze in Betriebswirtschaft an der Alanus Hochschule für Kunst und Gesellschaft. Die Universität ist anthroposophisch ausgerichtet.
Ab 1986 schuf das Unternehmen in bestimmten Produktbereichen eigene dm-Marken, die allmählich zu einem wichtigen Umsatzträger avancierten. Dem Trend der Zeit entsprechend nimmt die Vermarktung von Bio-Produkten einen immer größeren Raum ein. Während bis 2013 in diesem Bereich Produkte der bekannten Biomarke Alnatura vertrieben wurden, führt dm ab 2014 Bioprodukte unter dem Eigennamen dm-bio und phast die Alnatura-Produkte langsam aus.
Dem Markteintritt in Österreich folgt zwanzig Jahre später die Expansion nach Mittel- und Osteuropa
Bereits drei Jahre nach Gründung des ersten dm-Drogeriemarktes vollzog das Unternehmen 1976 den Markteintritt in Österreich mit einer eigenen Gesellschaft, der „dm drogerie markt GmbH“. Die Expansion in mittel- und osteuropäische Länder begann konsequenterweise erst nach der Auflösung der UDSSR und nach Erlangung der Selbständigkeit der betroffenen Staaten. Während in Österreich im Geschäftsjahr 2011/12 mit 5.900 Mitarbeitern in über 370 Filialen ein Umsatz in Höhe von über 680 Millionen Euro erwirtschaftet wurde, wuchs das Geschäft im selben Geschäftsjahr in den mittel- und osteuropäischen Ländern auf 8.900 Mitarbeiter an, die in 977 Filialen für einen Umsatz von über einer Milliarde Euro sorgten.
dm behauptet sich und wird Marktführer in Deutschland
Der Firmengründer zog sich 2008 aus dem operativen Geschäft zurück und wechselte in den Aufsichtsrat des Unternehmens und brachte seine Firmenanteile in eine gemeinnützige Stiftung ein. Die Firmenphilosophie und –kultur blieb im Wesentlichen erhalten. Gemessen am Umsatz avancierte die dm-Drogeriemarktkette 2010 zum Marktführer in Deutschland trotz des direkten Wettbewerbs durch die Drogeriemärkte Rossmann, Schlecker und Müller. Die von Anton Schlecker 1975 in Form eines Einzelunternehmens gegründete Drogeriemarktkette befindet sich allerdings seit 2012 in Liquidation. Die inoffizielle Gebietsbeschränkung der dm-Märkte auf den süddeutschen und der Rossmann-Märkte auf den norddeutschen Raum wurde ab Beginn der Zweitausender Jahre von Dirk Rossmann fallen gelassen. Er eröffnete Märkte auch in Süddeutschland, sodass Werner Götz im Gegenzug mit der Einrichtung von Filialen im norddeutschen Raum und in den neuen Bundesländern antwortete.
Die Zukunft hat begonnen – dm streckt seine Fühler nach China aus
Die dm-Märkte scheinen für die Zukunft gut gerüstet zu sein. Einerseits führen die Märkte eigene Marken, was auch den aufstrebenden Bio-Markt einschließt und andererseits besteht eine enge Vertriebs- und Servicekooperation mit der Schweizer Versandapotheke Rose AG, die dm den Zugang zu lukrativen apothekenpflichtigen Artikeln und Medikamenten sichert. Ebenso selbstverständlich ist für dm der ausgeweitete und auf die Zukunft gerichtete Umsatz über den dm-Onlineshop. Im Dezember 2016 startete dm in einer Art Softlaunch-Phase mit einem chinesischen Partner den online-Vertrieb in China, wobei zunächst die chinesischen Orders direkt von der Zentrale in Karlsruhe bedient werden sollen.